Historia del Shopper Marketing y su camino a la hegemonia en la industria Retail

En los años 80´ el marketing tenía como prioridad conocer las preferencias de marca, los momentos de consumo y otros aspectos con marcada orientación al posicionamiento y recordación en el consumidor o usuario del servicio.

En el caso de la industria retail prevalecían los programas de fidelización como programas de puntos y otros y las estrategias de category management, técnicas y principios para gestionar los puntos de venta centrados en las categorías, los productos, los lineales y las marcas, siempre con un enfoque de vender, siempre con un enfoque de la tienda hacia el cliente.

Ya en los 90 POPAI, organismo líder en EUA para retail proyectaba que aproximadamente el 67% de las decisiones de compra del shopper se realiza directamente en el punto de venta, esto debido a los estímulos que ya se generaban al shopper con las estrategias de trade marketing y category management, fidelización y el apogeo de nuevas tecnologías como el CRM (Costumer Relationship Management)

Años después gracias a la nueva tecnología los expertos identificaron comportamientos de compra e indicadores de conversión que no se reflejaban en los estudios realizados con el consumidor.

Es entonces que después de los años 2,000 toma mayor relevancia el estudio del comportamiento de compra, aquí se fortalecen las técnicas orientadas al shopper, llamadas “Shopper Marketing” ya en esta etapa se encuentra un shopper mucho más informado, más crítico y empoderado a decidir la compra en el punto de venta.

Todo esto sumado a la velocidad de cambio, la rápida aparición de las nuevas tecnologías, el acceso a la información y la marcada diferencia de comportamiento y motivaciones entre las nuevas generaciones Z e Y. generaron que las marcas globales, los grandes retailers y las principales agencias de marketing del mundo potenciaran la especialización creando equipos de shopper marketing, que son equipos especializados en el estudio del comportamiento de compra del shopper moderno.

Ya para después del 2010 se tiene una marcada diferencia entre el marketing para el Consumer y para el Shopper, se establecen metodologías de estudio altamente definidas y se toma relevancia sobre el ciclo de compra del shopper, reforzando el estudio del “Path of Purchase”

El Shopper Marketing se puede definir como el conjunto de técnicas que busca entender el comportamiento de compra y crear estímulos para influenciar al Shopper, teniendo como contexto el momento de la verdad, y objetivo supremo el ser capaz de dirigir la decisión de compra.

Ya ahora en el 2023 podemos presenciar una gran influencia del shopper marketing en las acciones del marketing retail.

La marcada presencia de las generaciones Z e Y en las tiendas y el menor tiempo disponible para comprar, han reformulado los modelos en el comportamiento de compra y el “Path of Purchase”, ahora el shopper marketing a agrupado los motivos de compra como «misión de compra» entender en que misión de compra se encuentra el shopper ( misión fiesta, misión desayuno, etc) ha generado que la presentación de los productos cambie y se vean juntos en el lineal productos de diferentes categorías como cerveza y pañales, productos que con la filosofía de Category Management en los años 80´nunca se hubieran juntado.

Para entender mejor el comportamiento del shopper, el shopper marketing se apoya con el shopper Insihgt, que tiene como objetivo estudiar a profundidad el comportamiento de compra antes y durante la compra.

Otro aspecto relevante que toma en cuenta el Shopper Marketing es la multicanalidad (omnichannel) los múltiples canales online y offline en los que el shopper actual puede informarse y comprar, sumado al poder de comunicación e involucramiento que les brinda las redes sociales, hace que el shopper pase de una posición receptiva a una posición proactiva, ahora el shopper posee mayor “poder” puede impactar una marca en pocas horas, como el caso de Dominos Pizza en Perú.

Es así como EL Shopper Marketing ha llegado para quedarse, equilibrando la importancia del marketing al Consumer y al Shopper, ayudando a las marcas y los retailers a reformular la presentación de sus productos en los lineales y a incrementar la conversión en el punto de venta, usando el neuromarketing, las nuevas tecnológicas y atreviéndose a formular modelos predictivos de compra, trabajando sobre un nuevo cliente mucho más exigente, informado, impredecible y empoderado.

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